當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 對(duì)飲料業(yè)新秀K可遠(yuǎn)航觸礁的深度解析（一） 作者：佚名 時(shí)間：2009-5-6 字體：[大] [中] [小]

    回眸近年的飲料市場(chǎng)，很多人可能還會(huì)記起2007年度自5月1日起就在央視多個(gè)頻道、鳳凰衛(wèi)視等高端媒體狂轟亂炸大把燒錢，每日廣告播出總數(shù)近30次、但主訴求卻飄忽不定的年度飲料新秀K可。
    然而，世界萬(wàn)物往往有很多的機(jī)緣巧合，當(dāng)時(shí)間指針定格到2008年5月1日的時(shí)候， K可上市“周年紀(jì)”也變成了它的“周年祭”。
    為什么一個(gè)如此高調(diào)登場(chǎng)的新秀產(chǎn)品，在經(jīng)歷了一年轟轟烈烈的市場(chǎng)營(yíng)銷后，卻悄無(wú)聲息、半道夭折了呢？筆者以當(dāng)時(shí)近距離接觸該產(chǎn)品全程營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士的身份，現(xiàn)從
如下八個(gè)方面對(duì)K可從上市到退市過(guò)程中的各種細(xì)節(jié)給予深度解析。
    系出名門，仍落得短暫輝煌
    K可飲料由深圳太陽(yáng)生物科技股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“太陽(yáng)生科”）生產(chǎn)。太陽(yáng)生科為吉林太陽(yáng)城集團(tuán)的全資子公司，太陽(yáng)城集團(tuán)在吉林是赫赫有名的企業(yè)，其旗下有房地產(chǎn)、飯店、物業(yè)、東北最大的建材家居超市等多處產(chǎn)業(yè)，在香港也有分公司，并且太陽(yáng)城集團(tuán)在長(zhǎng)白山擁有全國(guó)最大的人參花蕾生產(chǎn)和儲(chǔ)藏基地，該企業(yè)其基本壟斷了全球90%以上的人參花蕾資源。
    太陽(yáng)生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型高新技術(shù)企業(yè)，多年來(lái)，一直致力于開發(fā)、研究、培育、加工和銷售以人參為主的天然植物養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在東南亞乃至歐美地區(qū)都享有較高的聲譽(yù)。
    隨著近年出口的萎縮和國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷，太陽(yáng)生科一直在尋找著新的出路。K可的誕生，正是基于太陽(yáng)生科認(rèn)為天然植物飲料將成為今后飲料市場(chǎng)的大趨勢(shì)，因?yàn)槿�球的保健性功能性飲料年銷售額已經(jīng)突破250億美元，并且連續(xù)10多年保持了兩位數(shù)的發(fā)展速度。但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距全世界人均7公斤的消費(fèi)量有巨大空間。由此可以預(yù)料，在不久的將來(lái)，中國(guó)的保健型功能飲料市場(chǎng)將呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
    有了上述認(rèn)識(shí)，太陽(yáng)生科從2000年開始，投入巨資和原料與德國(guó)LAT研究院、吉林大學(xué)等一起攻關(guān)，向植物深加工領(lǐng)域的尖端技術(shù)發(fā)起進(jìn)攻。經(jīng)過(guò)上千次對(duì)各種植物的萃取試驗(yàn)，于2003年成功掌握了植物“精萃”技術(shù)。同時(shí)按照歐洲植物保健飲料標(biāo)準(zhǔn)，太陽(yáng)生科自主創(chuàng)新形成了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和配方。同年向廣東省及國(guó)家申報(bào)了K可飲料系列產(chǎn)品。
    2005年公司生產(chǎn)的人參花蕾花、人參養(yǎng)生元、萃靈芝、K可飲料等系列保健養(yǎng)生品進(jìn)入歐美部分市場(chǎng)，反響良好。
    2006年獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批文，率先通過(guò)了國(guó)家“GMP”認(rèn)證。K可飲料系列填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外植物保健飲料行業(yè)空白。
    2006年3月15日K可在成都糖酒會(huì)閃亮登場(chǎng)，吸引了大量經(jīng)銷商眼球。
    2006年11月18日，太陽(yáng)生科在北京梅地亞中心競(jìng)標(biāo)，“K可飲料家族” 奪取了2007年度央視一套新聞聯(lián)播后的7.5秒黃金時(shí)段廣告播出權(quán)。并購(gòu)買了鳳凰衛(wèi)視“時(shí)事直通車”等多個(gè)欄目的廣告插播權(quán)。
    2007年3月份，在重慶第二次參加全國(guó)糖酒會(huì)，正式做出產(chǎn)品上市告知。
    2007年5月1日，央視和鳳凰衛(wèi)視廣告開播，K可系列保健飲料正式宣布在全國(guó)各省會(huì)和副省會(huì)級(jí)城市同步上市，并在全國(guó)各地陸續(xù)建立40家辦事處。
    2007年8月份，全國(guó)各一級(jí)城市商超進(jìn)店工作基本完成，但市場(chǎng)反響差強(qiáng)人意。
    2007年11月18日，繼續(xù)在梅地亞舉牌，第二次奪得2008年度央視黃金段位廣告播出權(quán)。
    2007年底年終盤點(diǎn)，全年各類費(fèi)用支出超1.1億元，2007年度總回款1900余萬(wàn)元。
    2008年2月份，召開全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議，動(dòng)員年度銷售，但公司資金鏈開始吃緊。
    2008年4月下旬，K可總部發(fā)出由各地銷售經(jīng)理“內(nèi)部承包市場(chǎng)”的通知，變相解散銷售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)總部只留下部分人員處理后期的遺留及賬務(wù)往來(lái)，其他人員全部遣散，企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本陷入停頓狀態(tài)，K可營(yíng)銷結(jié)束了短暫的輝煌。
    2008年下半年，各地賣場(chǎng)K可產(chǎn)品清場(chǎng)基本完畢，各地經(jīng)銷商開始通過(guò)多種途徑甩貨。據(jù)筆者期間走訪終端，包括大本營(yíng)深圳在內(nèi)的許多地區(qū)消費(fèi)者對(duì)K可這一產(chǎn)品基本未留下任何印象。
    2007年底經(jīng)中視金橋交予央視的2500萬(wàn)競(jìng)標(biāo)定金轉(zhuǎn)為2008年度央視四套廣告播出權(quán)，央視四套廣告一直持續(xù)到2008年底。
    昔日一派輝煌的太陽(yáng)生科總部大樓如今已冷冷清清
    第一桶金“原罪”，別讓走捷徑成為企業(yè)家的慣性經(jīng)營(yíng)思維
    近年來(lái)，隨著像顧雛軍、周正毅、黃光裕等一批民間富豪的相繼落馬，所謂的企業(yè)家“原罪”問(wèn)題成了一個(gè)經(jīng)久不衰的話題。“原罪”實(shí)際上是指改革初期在法律相對(duì)滯后的情況下，大量戴“紅帽子”的民營(yíng)企業(yè)家在“摸著石頭過(guò)河”的政策下，依靠個(gè)人努力和多方面政策扶持成功完成了資本原始積累。民營(yíng)企業(yè)家早期借助社會(huì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展，許多是不得已而為之的行為，民營(yíng)企業(yè)家的“原罪”不應(yīng)該是罪，因?yàn)樗麄兏�本沒(méi)有犯罪的主觀意圖。但是，另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，許多借助當(dāng)時(shí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型機(jī)遇通過(guò)賺快錢而迅速完成原始積累的第一代企業(yè)家，在如今全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)大環(huán)境下，仍有通過(guò)系列炒作或變通去賺快錢的想法，這個(gè)現(xiàn)象可能就不太正常了。
    太陽(yáng)生科的掌門人劉作斌先生在吉林是赫赫有名的商人，其通過(guò)外貿(mào)起家的輝煌歷史，至今在長(zhǎng)春等地仍廣為流傳。劉作斌經(jīng)商前曾是吉林省政府的一名官員，80年代中期下海后，他通過(guò)將東北的人參出口到東南亞、同時(shí)抓住機(jī)會(huì)在東南亞做橡膠、木材生意等方式，迅速完成了資本的原始積累，自身也在東南亞一帶國(guó)家贏得了“中國(guó)參王”、“木材大王”等稱號(hào)。
    太陽(yáng)生科推出K可系列滋補(bǔ)飲料，表面看是想完成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈的向下延伸，但實(shí)則在劉董事長(zhǎng)的腦海中，可能并不是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的想法。而且劉董事長(zhǎng)也很清楚與出口貿(mào)易倒手就賺錢的方法比，靠一瓶瓶賣飲料去賺錢無(wú)疑是一本相對(duì)愚笨的生意經(jīng)。
    在劉董事長(zhǎng)的事業(yè)版圖中，將K可炒作包裝后，轉(zhuǎn)手給一個(gè)愿意接手的企業(yè)去經(jīng)營(yíng)，自己不但可以通過(guò)變賣企業(yè)大把獲利套現(xiàn)，更關(guān)鍵的是，這樣無(wú)疑為自己牢牢控制的原材料資源鋪平了一條永久的銷路，那樣的收益可能遠(yuǎn)沒(méi)有賣飲料辛苦，而且利潤(rùn)依然不菲。
    因此，有了上述的分析，可能我們也就不難理解為什么K可剛上市就如此張揚(yáng)的緣故了。當(dāng)然，我們的分析并非臆想，因?yàn)樽詮腒可上市后，就陸續(xù)有包括日本花王等在內(nèi)的企業(yè)與太陽(yáng)生科頻頻接觸洽談參股或收購(gòu)事宜，只是最終因貿(mào)易條件及K可薄弱的市場(chǎng)基礎(chǔ)導(dǎo)致這些合作相繼擱淺。
    事實(shí)是，飲料畢竟有飲料業(yè)的行業(yè)規(guī)則，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的今天，各企業(yè)都在你方唱罷我登場(chǎng)地進(jìn)行著接力賽，一個(gè)新的產(chǎn)品要想成長(zhǎng)，絕不是一蹴而就的事情。那些不按照行業(yè)規(guī)則出牌的企業(yè)，注定會(huì)受到規(guī)則的懲罰。想在飲料業(yè)賺快錢現(xiàn)在已變得越來(lái)越不可能，不管你設(shè)計(jì)的如意模式看上去有多么的可行。因此，我們對(duì)K可飲料之?dāng)〗馕龅牡谝粋�(gè)結(jié)論就是：企業(yè)家是否有打持久戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)思維是是對(duì)涉足飲料業(yè)企業(yè)的第一個(gè)基本考驗(yàn)。
    戰(zhàn)略錯(cuò)位，失敗只是時(shí)間問(wèn)題
    戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合�；�于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中必須要關(guān)注“客戶需求確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、可能存在問(wèn)題的預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素”，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型或綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略制定若出現(xiàn)了錯(cuò)位，只會(huì)離成功越來(lái)越遠(yuǎn)，或者說(shuō)失敗的到來(lái)只是個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。
    太陽(yáng)生科盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講可能并沒(méi)有在飲料業(yè)永久經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃，但最關(guān)鍵的是，即使要變賣企業(yè)，那也不是一朝一夕的事情。急功近利式的賺快錢思維直接導(dǎo)致了企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)時(shí)的錯(cuò)誤路徑選擇。
    如下是從太陽(yáng)生科公司網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載到的對(duì)K可戰(zhàn)略的描述：
    K可采用高舉高打的大品牌策略，力爭(zhēng)3年內(nèi)打造天然植物飲料第一品牌。5年內(nèi)完成認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度打造。首年度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的上市；并實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度、知名度建設(shè)。結(jié)合2008年奧運(yùn)會(huì)開展大型宣傳推廣活動(dòng)，讓全球人都知道K可——中華之飲的魅力，樹立品牌美譽(yù)度，鑄就K可的國(guó)際化形象。2009年讓K可品牌文化成為消費(fèi)流行，讓品牌充滿活力，彰顯K可品牌威力，成功打造K可成為植物飲料第一品牌。
    結(jié)合我們?cè)谏厦娴姆治觯�太�?yáng)生科原以為通過(guò)高空廣告的造勢(shì)和地面網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，在K可營(yíng)銷具備了雛形后就可以將企業(yè)馬上出手，這正是造成其戰(zhàn)略上錯(cuò)位的根本原因。引用匯源果汁掌門人朱新禮的一句話，“企業(yè)要當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬去賣”，但能賣出價(jià)錢的肯定是那些哪怕是表面看來(lái)健壯成長(zhǎng)的兒子，而并不是一頭病懨懨的豬，病豬只能賣出病豬的價(jià)格，若遇到豬流感全球高發(fā)的今天，病豬更可能會(huì)淪為人們躲避唯恐不及的對(duì)象！換句話講，太陽(yáng)生科老板想將企業(yè)做大后賣出這本身也無(wú)可厚非，但要命的是其選擇了一個(gè)拔苗助長(zhǎng)式的企業(yè)成長(zhǎng)方式！
    飲料業(yè)任何一個(gè)新興產(chǎn)品的成長(zhǎng)都需要至少2-3年的相對(duì)漫長(zhǎng)過(guò)程，高端飲料的成長(zhǎng)周期可能會(huì)更長(zhǎng)。紅牛在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近15年才賣到了現(xiàn)在10億元左右的年度銷售額，貌似神話的王老吉在許多市場(chǎng)幾進(jìn)幾出蟄伏也近10年才有了今天的百億輝煌。K可如何營(yíng)銷才能成功我們暫且不論，但戰(zhàn)略錯(cuò)位的前提已經(jīng)直接決定了其只會(huì)有短暫的表面輝煌，這也是我們解析K可飲料之?dāng)〉牡诙�個(gè)結(jié)論。